當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 創(chuàng)造產(chǎn)品附加價(jià)值 作者：佚名 日期：2001-11-9 字體：[大] [中] [小]

 馬丁·梅耶(Martin Mayer)的一本重要廣告著作《麥迪遜大道》(Madison Avenue)中曾推論：廣告能賦予產(chǎn)品“附加價(jià)值”。換句話說(shuō)，一個(gè)生動(dòng)而好記的廣告，本質(zhì)上便能成為產(chǎn)品的利益點(diǎn)。借由賦予產(chǎn)品附加價(jià)值，出色有廣告便能使食物更味美，車(chē)子駛來(lái)更平穩(wěn)，啤酒也加倍香醇。 
   這就是我們的自由市場(chǎng)文化，亦即“資本主義”的基礎(chǔ)動(dòng)力。但是各類(lèi)產(chǎn)品中幾乎每個(gè)品牌都與其他品牌極為相似甚至完全相同。于是市場(chǎng)上充斥著類(lèi)似的商品。我的一生中只遇到一樣無(wú)可否認(rèn)其獨(dú)特性的產(chǎn)品——全錄影印機(jī)。但即使如革命先鋒的全錄，在佳
能(Cannon)、柯達(dá)(Kodak)和其他日本產(chǎn)品利用全錄的影印技術(shù)開(kāi)發(fā)出多樣產(chǎn)品，為廣大的市場(chǎng)帶來(lái)同型產(chǎn)品后，全錄終究還是喪失了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 
   大部分的新商品來(lái)自新的企業(yè)，但他們的產(chǎn)品卻不見(jiàn)得創(chuàng)新，可能是某種產(chǎn)品的衍生物，或只是用來(lái)打擊市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。要區(qū)別這些同類(lèi)型的產(chǎn)品，關(guān)鍵是消費(fèi)者如何看待它，也就是“產(chǎn)品形象”。廣告即形象。廣告能給予同類(lèi)型相同的產(chǎn)品好過(guò)其他品牌的“面貌”。然而，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品努力符合其廣告形象，以縮短消費(fèi)者對(duì)它在認(rèn)知與實(shí)際之間的差距時(shí)，品牌的面貌通常就等于產(chǎn)品本身。一個(gè)經(jīng)過(guò)充分規(guī)劃、形象極富魅力的產(chǎn)品，可使接收廣告的消費(fèi)者“感覺(jué)到”此品牌之與眾不同。 

制造欲望用需求 
   廣告評(píng)論界在探討產(chǎn)品的形象與面貌時(shí)，往往采取道德取向，矛頭對(duì)準(zhǔn)我們的事業(yè)。他們聲稱(chēng)廣告制造了人為的欲望及需求。其實(shí)不然，廣告是觸動(dòng)經(jīng)濟(jì)機(jī)器的火星塞。透過(guò)廣告賦予的附加價(jià)值使同類(lèi)型中的好產(chǎn)品得以在市場(chǎng)上存活繁衍。請(qǐng)?zhí)貏e注意：我們講的是同類(lèi)型中的優(yōu)秀產(chǎn)品。不管為了成功而投資多少?gòu)V告，自由市場(chǎng)制度仍會(huì)淘汰掉大部分半吊子的產(chǎn)品。使食物更味美、車(chē)子駛來(lái)更平穩(wěn)、啤酒加倍香醇的廣告魔力，只對(duì)好的產(chǎn)品發(fā)生作用。為優(yōu)秀的產(chǎn)品所作的杰出廣告，使產(chǎn)品自同甘共苦類(lèi)型市場(chǎng)的茫茫大海中脫穎而出，展現(xiàn)動(dòng)人的吸引力。 
   數(shù)年前我結(jié)束一場(chǎng)此類(lèi)主題的演講之后，一家廣告代理商批評(píng)我對(duì)廣告的興趣遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品。我不諱言自己對(duì)廣告魔力有著不由自主的迷戀；但也自傲地承認(rèn)對(duì)廣告力量擁有堅(jiān)定不移的信仰，它有移山倒海、創(chuàng)造奇跡的能力。但大部分廣告界的要人并不認(rèn)同我的信仰。許多廣告公司總裁并不真的相信他們的工作能創(chuàng)造什么戲劇性的結(jié)果，反正就是注定要做廣告嘛。哎，大部分廣告人對(duì)廣告預(yù)算的大小比較有興趣，而不是創(chuàng)意。 

錢(qián)多聲音大 
   這種金錢(qián)導(dǎo)向模糊并減少了廣告這一行該被看到和被肯定的地方。麥迪遜大道的上大型行銷(xiāo)公司中，大預(yù)算為平庸的廣告提供了支持的理由。但是“風(fēng)險(xiǎn)高”的廣告只要運(yùn)用得小心謹(jǐn)慎，更可產(chǎn)生重量級(jí)的宣傳效果；平庸的廣告則只配得上平凡的商品。廣告界少有的優(yōu)秀廣告能使一百萬(wàn)預(yù)算看來(lái)有如一千萬(wàn)，但大部分的廣告卻是在耗費(fèi)一千萬(wàn)之后，看上去只值一百萬(wàn)。以下有個(gè)真實(shí)故事，是從廣告史上多不勝數(shù)的蠢廣告中挑出來(lái)的實(shí)例，完美地說(shuō)明大多數(shù)廣告人傳統(tǒng)上對(duì)瞀的依賴(lài)遠(yuǎn)超過(guò)創(chuàng)意的才智： 
   一九七九年，《廣告年代》雜志(Advertising Age)將漢堡王(Burger King)的總裁選為年度行銷(xiāo)人，那年其廣告預(yù)算達(dá)八千萬(wàn)的驚人數(shù)字。對(duì)此榮耀致謝之余，漢堡王總裁宣稱(chēng)原可花更多預(yù)算達(dá)成更令人滿意的效果。他說(shuō)：“我們(漢堡王)只用八千萬(wàn)做廣告，麥當(dāng)勞有兩億，八千萬(wàn)是沒(méi)辦法和全美國(guó)每個(gè)人對(duì)話的”。 
   大概只用八千萬(wàn)想存活很難吧。假若我有那筆錢(qián)，我會(huì)只身行遍美國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落，拜訪每個(gè)家庭。和這些人一塊兒切面包、玩玩比腕力游戲，然后個(gè)別說(shuō)服他們每個(gè)人吃吃看漢堡王的東西。這當(dāng)然比現(xiàn)有的傳播模式耗時(shí)費(fèi)日，但拜訪完五十個(gè)州的各個(gè)家庭之后，我仍有四千萬(wàn)留著風(fēng)風(fēng)光光退休。 
   預(yù)算多當(dāng)然好，但使平凡的商品有效打贏廣告戰(zhàn)的線索，只能在“廣告”本身尋求而非存于預(yù)算之中。本質(zhì)而言，出色的廣告就是產(chǎn)品利益，亦即使貌不驚人的產(chǎn)品自相似品牌中脫穎而出所衍生的“附加價(jià)值”。這種利益也促成了自由市場(chǎng)的運(yùn)作，對(duì)我而言，亦使資本主義的“演出效果”精彩有活力。 

                                                             摘自《蔚藍(lán)詭計(jì)》